Надзвичайна популярність Nespresso в європейських країнах та країнах СНД дає привід поставити запитання: у чому ж основна перевага цих кавомашин та кави порівняно з конкурентами. Ми хотіли б максимально об'єктивно, наскільки це можливо (ми займаємося популяризацією Lavazza — основного конкурента Nespresso у капсульному сегменті), розібратися в цьому питанні. Повернутися до витоків, розповісти про продуктову сім'ю Nestle та показати всі переваги й недоліки Nespresso. 

Як і звідки з'явилася компанія Nespresso. Хто вони такі?

          Як ви всі знаєте, компанія Nesspresso — один із підрозділів Nestle. Але при цьому є абсолютно незалежним напрямом, зі своєю штаб-квартирою у Швейцарії, планами та дистриб'юторською стратегією. Перші спроби вийти на ринок були здійснені Jean-Paul Gaillard у 1986 році, хоча, як стверджують у самій компанії, ще у 1976 році Eric Favre розробив відому сьогодні систему капсульного приготування кави. На момент запуску була визначена модель позиціонування — клубна система, без членства в якій ви не могли стати власниками чудової кавомашини. Так Nespresso виділила сегмент ринку, у якому не було конкурентів, який став (як тепер з'ясувалося) одним із наймаржинальніших напрямів у кавовому бізнесі. Як нам здається, компанія почала з такого судження: «Клієнт повинен почуватися привілейованим, належати до вузького кола клієнтів, він повинен мати можливість відчути себе причетним до чогось високого та недоступного для інших клієнтів», при цьому з ціноутворенням, зрозумілим для людей
 із середнім доходом, який у Європі формує мас-маркет. Із цього моменту Nespresso почала дотримуватися своєї незмінної стратегії створення люксового образу в очах споживача. Нижче наведено графік із цінностями та сегментом, який зайняла компанія Nespresso (виходячи з нашого внутрішнього розуміння ситуації).

Комунікація бренду

          На початку свого шляху Nespresso зробили ставку на закритість клубу. Так концепція дистрибуції кардинально відрізнялася від концепції сьогоднішнього дня. Компанія не мала бутиків і не комунікувала зі споживачем мовою мас-маркету. У результаті очікування компанії не виправдалися, популярність бренду не досягала необхідних показників, а фінансова ситуація підштовхувала
 топ-менеджмент до масштабних змін. І ось у 2000 році в Парижі відкривається перший бутік компанії.

      У комунікаційній стратегії Nespresso почали використовувати
 селебріті, використовуючи їхній імідж і позитивний настрій для формування лакшері-образу в очах споживача. Nespresso обрали найкращих із найкращих і залучили до своїх рекламних кампаній Джорджа Клуні, Пенелопу Крус, Джонні Деппа в образі Капелюшника з «Аліси в Країні Чудес».  

Продуктова сім'я Nespresso

          Nestle досягають успіху в сегменті лакшері, але що ж робити з тими, хто не готовий
 переплачувати за картинку, але не проти спробувати капсульну каву. У рамках диверсифікації бізнесу та завоювання великої частки ринку в сегменті офісного та домашнього споживання у 2006 році Nestle запускає ще один капсульний напрям, тепер це ритейл-напрям — Dolce Gusto.
 На відміну від Nespresso, тут модель інша. Продукт виходить на полиці ритейлерів, тим самим розширюючи зону контакту зі споживачем. Клієнт може купити кавомашину та каву в кожному супермаркеті. Ціноутворення вкладається в модель спонтанного прийняття рішення про покупку, адже кавомашини продаються практично за собівартістю (~50 $). Але що ж може привернути увагу — і тут Nestle також знаходять вихід. У кооперації з компанією Krups, яка вже на той момент є основним виробником кавомашин для Nespresso, розробляють зухвалий, досі небачений дизайн кавомашин. Цей крок одразу привертає увагу споживача до свого продукту. Компанія починає масштабуватися семимильними кроками. На сьогодні Dolce Gusto є лідером у кількісному вираженні за продажами капсул у Європі.
Отже, Nestle закриває два основні споживчі сегменти в Європі.
          Яка ж ситуація з перспективним і величезним ринком Північної Америки. Вивчивши ринок і спробувавши стратегію, що приносить успіх у Європі, Nespresso стикається з менталітетом і культурою споживання кави в Америці, які разюче відрізняються від європейських уподобань. Американці переважно споживають каву великими порціями, до чого раніше створені кавомашини компанії Nespresso не були пристосовані. Проаналізувавши лідера ринку США та Канади компанію *Keurig, компанія зрозуміла, що їхні кавомашини та капсульна кава не здатні задовольнити вподобання американських клієнтів. Кавомашини добре готують короткий напій 30-60 мл, із насиченим і щільним тілом за відведені їм 20-30 сек. При спробі приготувати напій 200-300 мл кава виходила порожньою, ненасиченою, а найголовніше — це займало понад 2 хв.
Так лідер лакшері-сегмента замислюється про адаптацію до місцевих особливостей і вже у 2014 році запускає Nespresso VertuoLine system. Це лінійка нових кавомашин і капсул із більшим об'ємом кави для комфортного та якісного приготування довгих напоїв. Нагадаємо, у стандартних капсулах Nespresso міститься від 5 до 5,5 г кави.
 *Відступ: компанія Keurig заснована у 1998 році лідер ринку Північної Америки в сегменті OCS (кавомашини для офісів) та домашнього споживання. Понад 3 000 000 проданих кавомашин. Компанія запатентувала закриту систему K-cup, основною відмінністю якої була велика закладка кави (від 12 до 16 г.), великий помел і можливість швидко готувати довгі напої.
Переваги та недоліки Nespresso.
  У цьому розділі ми опишемо (хочемо підкреслити — на наш суб'єктивний погляд) переваги та недоліки системи Nespresso в реаліях українського та ринків СНД.

Переваги

1. Головною перевагою ми вважаємо — іміджевість бренду. Адже Nespresso недарма вкладає сотні мільйонів у рекламні кампанії, тому навіть український споживач, не маючи в країні офіційного представництва, знає бренд, а головне — прагне стати власником кавового обладнання та аксесуарів.
2. Далі ми все ж хочемо відзначити smart-дизайн, функціональність та асортимент кавомашин. Зрозуміло, що порівнювати їх із моделями Lavazza Classy range не доводиться, але все ж хлопці знаються на інженерних розробках.
3. Якби в Україні були бутики Nespresso, ми б, звичайно, звернули на це увагу. Адже та атмосфера, яка панує в дорогому та красивому магазині, змушує мільйони людей відвідувати offline store і стояти в електронній черзі, щоб купити кавомашини, аксесуари та кавові капсули Nespresso. 

КУПИТИ КАВОМАШИНИ ТА КАВУ NESPRESSO можете в нашому інтернет-магазині

Що стосується недоліків.

          Прихильники бренду, найімовірніше, поставляться скептично))), адже ми — автори цієї статті, популяризуємо та просуваємо бренди й послуги, які жорстко конкурують із Nespresso в Європі — Massimo, Lavazza, illy, Kimbo. Але ми все ж спробуємо бути максимально об'єктивними, наскільки це можливо.

1. Найсуттєвішим ми вважаємо кількість кави в капсулі. У капсулі Nespresso міститься 5,5 грама продукту (наприклад, у Lavazza — 8,5 г.). Це дуже сильно позначається під час приготування напоїв об'ємом понад 50 мл. У таких випадках кавомашини видають ненасичену каву з неплотним тілом.
2. Можливість приготування кавомашинами довгих напоїв. Якщо ви п'єте еспресо — все чудово, якщо ж ви все-таки захотіли напій більшого об'єму, у вас виникнуть труднощі. Кавомашина адаптована для приготування короткого напою. Вона вкрай довго продавлює велику кількість води, що, у свою чергу, призводить до ефекту перепалювання кави (коли з кави виділяється значно більша кількість кофеїну, ніж необхідно, а також хімічні речовини, які формують гіркий післясмак і повністю вбивають ніжну ароматику напою). Простою мовою, використовуйте, якщо п'єте тільки еспресо.
3. Висока ціна капсул. Дешевше 15 грн за капсулу знайти навряд чи вдасться. Хоча ми, для порівняння, ставимо запитання: чому? Lavazza — всесвітньо відомий бренд із кавовою історією понад 120 років, із технологією та культурою, відточеними століттями, продає 8,5 г кави в капсулі (Nespresso — 5,5) удвічі дешевше.
4. Якщо говорити про Україну, це, звичайно ж, відсутність офіційного представництва. Що не дає можливості купити товар гарантованої якості та відремонтувати кавомашину в разі поломки.
5. Окрім дорогої ціни на капсули, кавомашину необхідно купувати. Багато компаній, у тому числі Lavazza, надають ці кавомашини у безкоштовне користування, при цьому проводять їх регулярний сервіс, змінюють на нову модель у разі появи, доставляють безкоштовно каву.

  Що стосується висновків. Їх не буде)). У кожного після прочитання вони будуть індивідуальні. Ми раді, що ви та інші читачі шукаєте інформацію про каву, черпаєте її з різноманітних джерел, намагаєтеся зрозуміти всі секрети цього чудового напою та дізнатися більше про способи його приготування. Це говорить про те, що рівень культури споживання кави в нашій країні зростає, рух уперед є, а отже, усі ми на правильному шляху.

          Якщо, читаючи цю статтю, ви вирішуєте, чи віддавати перевагу капсульному варіанту приготування кави. Відповідь однозначна — ТАК. Який бренд або компанію обрати — тут усе дуже суб'єктивно. Пробуйте каву, тестуйте кавомашини та робіть свій правильний вибір.
Звичайно, усім поціновувачам капсульної кави ми рекомендуємо ознайомитися з послугами нашої компанії Coffice. Ми займаємося цим напрямом понад 7 років, понад 6000 задоволених клієнтів по всій Україні, кавомашини, які ми надаємо виключно у безкоштовне користування та найбільший асортимент капсульної кави торгових марок Massimo, Lavazza, illy, Kimbo задовольнять бажання найвибагливіших кавоманів.